Provate a chiedere a qualsiasi imprenditore del settore retail, quali siano le minacce per il futuro della sua azienda, e vi risponderà: la Grande Distribuzione Organizzata e l’E-Commerce.
Solo in apparenza la risposta riguarda i competitor. Spesso intendono la probabile futura tensione sui prezzi portata dai concorrenti. Incorrendo così nel pericoloso errore di raccontare la storia di altri, come raccontavo in ‘Quando il venditore la racconta giusta’, e non raccogliendo il prez
ioso suggerimento di Jeff Bezos (Ceo di Amazon) per cui ‘‘Se siamo in grado di mantenere i nostri concorrenti focalizzati su di noi, mentre noi rimaniamo concentrati sul cliente, andrà a finire bene.’
Cosa avrebbe dovuto pensare Leonida, il re di Sparta, vedendosi marciare contro 4 milioni di soldati persiani guidati dall’imperatore Serse? Come racconta Erodoto, tale marcia si complicò terribilmente alle Termopili. Quando fu fermata dallo stesso Leonida e 300 Spartani, a capo una compagine di circa 5 mila greci.
Le Termopili sono un canyon largo 15 metri. Puoi arrivare anche con 4 miliardi di soldati, ma ne riescono a passare solo 15-20 contemporaneamente.
E se da una parte ci sono combattenti bramosi di conquista e bottino, mercenari o addirittura ‘schiavi di guerra’, e dall’altra soldati che combattono per la loro sopravvivenza, le loro famiglie e la loro terra, le motivazioni possono fare la differenza.
Infine, se fai l’errore di essere troppo sicuro di te stesso, arrivi – magari con foga disordinata – a fronteggiare guerrieri che fin da bambini affinano l’arte di maneggiare spada e scudo, difendere la posizione spalla contro spalla, capire quando è il momento di puntare la gamba indietro per reggere l’urto e quello di avanzare con decisione perchè le forze degli attaccanti sono venute meno, beh allora, come minino sei un incosciente.
Leonida e Jeff Bezos, propongono quello che la comoda frenetica quotidianità dell’imprenditore apparentemente impedisce: fermarsi ad osservare ed ascoltare il cliente per scegliere le proprie Termopili. Individuare e personalizzare in modo coerente il terreno della contesa può disarmare anche gli eserciti più armati e agguerriti.
Capita di dare come scontato che alcune condizioni siano bastevoli, che la storia si ripeterà all’infinito, e non preoccuparsi di come la realtà stia cambiando attorno a noi, dei segnali deboli che si profilano all’orizzonte, come 300 soldati all’imboccatura di un canyon. Ma quando ci sei addosso è troppo tardi.
Il vantaggio competitivo non è dato dalle condizioni dei contendenti, ma dalla scelta coerente del contesto di business. Come scrivevo in ‘La tua strategia è chiusa nel cassetto? Appendila!’ è la magica relazione tra i punti di forza e le opportunità, innescando così un’esponenziale processo di creazione di valore.
Mi capita di osservare aziende dal passato glorioso e dal presente ancora pieno di soddisfazioni che hanno voglia di sviluppare il proprio business. La scelta ricade, spesso, in un ampliamento della loro gamma di prodotti e servizi. Salvo poi ritrovarle nel giro di qualche tempo senza i risultati attesi, con valori di magazzino sbilanciati, tensioni finanziarie, confusioni organizzative e autostima in ribasso. Cos’è successo?
Hanno sottovalutato i cambiamenti che dovevano accompagnare la loro scelta strategica, in modo che il loro modello di business rimanesse sostenibile e coerente con la nuova identità aziendale: Ci rivolgeremo a nuovi clienti? Avremo bisogno di ampliare il nostro bacino di utenza? Dovremo implementare nuovi modi di comunicare, vendere ed organizzarci?
Sbagliare questa analisi è come per Leonida uscire dalle Termopili e affrontare i persiani in campo aperto. Significa farsi spazzare via nel men che non si dica.
E se invece avessero sviluppato la profondità di gamma? Aggiungendo prodotti e servizi ancora più specializzati? Non sarebbero rimasti coerenti con la loro identità e il loro modello di business, rafforzando la relazione con dei clienti che già conoscevano, aumentando la propria reputazione e il proprio bacino di utenza?
Forse bastava fermarsi ad osservare il proprio cliente, entrare ancor di più nella sua voglia di essere una versione migliore di sè stesso. ‘Più entri nel cuore delle cose e più grandi diventano. L’interno è sempre più grande dell’esterno’ (Tumus il fauno – ‘Le cronache di Narnia’).