Chi non ha avuto occasione di notare in una ricevitoria un cartello dichiarante i meravigliosi importi vinti. Mi sono sempre chiesto che senso abbia una comunicazione di questo tipo.
Bisognerebbe preferirla ad un’altra ricevitoria per le giocate? E proprio per questo motivo quella ricevitoria ha un vantaggio competitivo?
E’ tutto aleatorio. Illusione pura che viene alimentata dalla suggestione, probabilmente il modo corretto di comunicare alla ‘pancia’ di un cliente a cui piace credere più ad elementi cabalistici che razionali.
Questo tipo di approccio non è inconsueto in azienda. A molti imprenditori, manager e consulenti, piace pensare che certi successi siano più frutto del fato che di una reale progettualità. Basta guardare negli occhi chi pronuncia la frase ‘si è trovato nel posto giusto al momento giusto’, per averne conferma. Spesso il messaggio che passa è: ha avuto un gran colpo di fortuna.
E’ un sentire generato contemporaneamente dall’illusione che prima o poi quel colpo di fortuna potrebbe capitare a noi e dal fastidio per non essere stati altrettanto attenti a leggere i segnali deboli di un possibile processo di creazione del valore. Quello che vogliamo negare è che essere ‘al posto giusto al momento giusto’ significa essere stati ‘in ricerca’, non fermi nel proporre sempre le stesse modalità, e aver selezionato in modo originale le priorità strategiche.
Qualsiasi successo casuale non ha valore. Può portare ad un vantaggio, anche economico, temporaneo, ma l’incapacità di saper ripetere il processo di creazione del valore significa che non si è riusciti a consolidare gli asset aziendali.
Chi ha responsabilità strategiche non può permettersi di non avere la piena consapevolezza di qual’è realmente il valore che il cliente riconosce nella proposta di valore che gli viene fatta e di come è strutturato il relativo processo di creazione di tale valore.
Se il proprietario di un negozio di alimentari fosse convinto che il suo fatturato dipendesse da un corretto posizionamento dell’offerta, mentre il vero valore è il suo comodo parcheggio vicino ad una grande via di comunicazione, potrebbe opportunamente reagire a lavori sul manto stradale?
Il pericolo per chi ha responsabilità nella conduzione della barca aziendale è essere vittima del compiacente canto delle sirene dell’operatività. Ci si prodiga nel processo produttivo o nell’attività di pubbliche relazioni o commerciale, senza accorgersi che si sta soddisfando il proprio ego, ignorando se e quanto contribuisca alla reale creazione del valore aziendale. Il mio primo capo mi diceva sempre ‘è meglio fare gli eroi che lavorare’.
Esiste un antidoto. Chiedere ai clienti: ‘perchè acquisti il mio prodotto/servizio?’. La risposta è illuminante. A volte corrisponde in modo coerente alla nostra strategia, altre volte ci apre orizzonti che non avremmo mai avuto la capacità di vedere. Concretamente consente di identificare i 3 motivi principali per cui siamo scelti, di farne buon uso ogni volta che promuoviamo la nostra offerta o siamo impegnati nella vendita. Per tanti è un tabù. Sembra di entrare in una zona intima della relazione, da non esplicitare. Invece è il motivo per cui meritiamo fiducia. Davanti a questo timore è doveroso chiedersi che tipo di rapporto abbiamo con il nostro cliente, se non ci sentiamo neanche nelle condizioni di confrontarci sulle fondamenta della nostra relazione.
La non consapevolezza del valore creato, della reale value proposition, e del processo attraverso il quale si genera è il motivo principale per cui le aziende vanno in crisi. Esistono ruoli e relazioni che sono cruciali pur senza essere evidenti. Trascurarli è molto rischioso.
Gli elementi che meritano di essere osservati ogni giorno sono:
– a quali clienti vogliamo proporre il valore creato;
– come promuovere/comunicare questo valore ai potenziali clienti;
– chi andrà a venderlo;
– a che prezzo;
– quali sono le attività principali per sostenere questo processo di creazione;
– chi sono i partner chiave di questo processo;
– di che strumenti ho bisogno;
– quanto mi costeranno queste attività;
Alex Osterwalder ha sistematizzato quanto sopra nel Business Model Canvas. 
E’ utile stamparlo, completarlo con tanti colorati post-it, appenderlo in sala riunioni e guardarlo assieme una volta al mese, per capire se quello che pensiamo sia il nostro modello di business è reale e dove lo possiamo migliorare.
La coerenza con in numeri che abbiamo scritto ci aiuterà a capire quanto si avvicina al libro dei sogni e quanto ad una reale mappa per scoprire il tesoro e anche a capire dove migliorare, gradualmente, passo dopo passo, ogni giorno. L’innovazione del modello di business è la più fruttuosa in un’era che Rita McGrath definisce dal ‘vantaggio competitivo transitorio‘.
Ecco che l’essere ‘al posto giusto al momento giusto’ diventerà non più un colpo di fortuna, ma una congiunzione astrale, eventi astronomici sì rari, ma di cui se ne conoscono le condizioni, proprio grazie all’osservazione e al calcolo.