Il motivo per cui mi fermo in un Autogrill è solitamente la fretta.
Se non avessi bisogno di mangiare velocemente e/o di andare alla toilette, probabilmente farei altre scelte. Lo stesso dicasi per il relativo rifornimento di carburante e per il suo prezzo maggiorato di circa € 0,3/l rispetto al prezzo medio.
Il loro valore offerto è: diamo occasioni di ristoro ad affamati e mezzi di trasporto in riserva. Una classica rendita di posizione che ha l’enorme vantaggio della alta pedonabilità.
Ti aspetti che un’azienda che fa sua questa value proposition, si focalizzi sui tempi dei processi e sulla qualità dei prodotti. Se potessi mangiare un panino fantastico in pochissimo tempo, magari trovando un tavolo dove appoggiare la bottiglietta d’acqua, pagherei volentieri il plus.
Invece la scelta è: approfittiamo di questi disperati e mettiamoli davanti ad un’ampiezza di griglia che tocca il massimo con il secchio di Fonzie che nemmeno una ‘non stop’ del ‘Il signore degli anelli 1-2-3’ mi consentirebbe di finire.
Passi che per uscire devo sorbirmi il classico percorso ad U che mi obbliga a passare in rassegna qualsiasi tentazione, passi che la bottiglietta d’acqua non mi viene più fornita direttamente (e fatemi capire se io faccio parte di quella minoranza di clienti a cui ciucciare l’acqua non piace per niente!), passi che il tavolino è spesso occupato da persone o dai loro residui del pranzo: ma almeno alla cassa abbiate pietà di me!
Invece no, c’è la fila. Perchè? Perchè sono appena arrivati due pullman di cinesi e combattono per un panino Capri pensandolo una specialità italiana al pari della pasta col pesto? No. Perchè qualcuno del marketing di Autogrill si è inventato l’ennesima promozione.
Arriva il mio turno e chiedo: un panino Verace, un panino Italy, due Coca Cola medie e due caffè. Totale di spesa prevista: € 17. Proposta: abbiamo una fantastica promozione e le regaliamo due dolcetti. Obiezione: no guardi siamo a dieta (il mio aspetto fisico togliere ogni dubbio). Soluzione (battendo lo scontrino): non si preoccupi li può portare via e le regaliamo pure due bicchieri della Coca Cola.
C osì mi ritrovo con in mano due bicchieri e uno scontrino di € 19,20 (non era tutto regalato?) e chiedo: ma come mai qui sono segnate delle macedonia?. Risposta: non si preoccupi dopo può cambiare con quello che vuole. A casa qualcuno sarà contento di mangiare due muffin di cui non avevamo alcun bisogno.
Il Leonello cliente sarà felice? No. Per aver speso € 2,60 non previsti? Diciamo che farò ricorso a tutte le mie capacità di pianificazione finanziaria e assorbirò il colpo. Gusterò il mio panino? Certo che no, il modo in cui mi è stato ‘venduto’ ha rovinato la mia esperienza di acquisto.
Perchè? Perchè è chiaro che oggetto della relazione tra me e il solerte cassiere non è stata la soddisfazione del mio bisogno. Io ho pagato ma non mi sono sentito nè visto, nè ascoltato. Io ero una potenziale promozione da vendere che avanzava lungo la fila. Nel migliore dei casi il contributo possibile al raggiungimento dell’obiettivo mensile di promozioni vendute e al relativo premio. Nel peggiore l’occasione per evitare la reprimenda di un energico area manager. Entrambi, cassiere ed area manager, strumenti di un’organizzazione che non voleva soddisfare il bisogno del cliente, ma dimostrare la bontà di un’iniziativa ideata in qualche ufficio chissà dove.
La cassa dell’Autogrill non è l’unico teatro di questa tragicomica relazione. Può capitare quando rispondiamo alla telefonata di un gestore telefonico o di utilities, o davanti ad un giovane impiegato di banca appena tolto dallo sportello per creare un po’ di volano commerciale ai prodotti finanziari.
In tutti i casi in cui il cliente passa da fine della relazione a mezzo, facciamo almeno un po’ di onesta pulizia del vocabolario commerciale: non è una vendita.
E’ altro. A discrezione del lettore.
Se la osservate bene è una scorciatoia, intravista da qualcuno che ha obiettivi di breve termine da soddisfare. Le scorciatoie abbisognano di più fiato se sono in salita, diversamente ti ‘tagliano le gambe’, e di molto senso di equilibrio in discesa, altrimenti l’indotto aumento della velocità potrebbe implicare un volo non previsto. Meritano molta attenzione, altrimenti rischiano di rovinare un bel giro tra le cime. Ed è per questo che, da adesso in poi, davanti a quella cassa, l’unica risposta che sentiranno è un laconico ‘NO’.
Proprio il contrario di quello che un buon marketing dovrebbe riuscire a generare.